Термин ERID, токен рекламных сообщений в сети Интернет, ворвался в рынок рекламы и PR в прошлом году и заслуженно стал словом 2023 года по версии агентства Шмаков.Медиа. I квартал 2024 года показывает, что тенденция к размещению маркированной рекламы стабильно продолжилась - ежемесячно размещается от 2.2 млн. до 3 млн. публикаций с отметкой ERID.
Замеры были сделан агентством Шмаков.Медиа в цифровом медиапространстве на основе динамики частоты упоминания термина в публикациях на русском языке (статьи, посты, комментарии) как в текстах, так и на изображениях, размещенных в интернете.
2023 – 2024 гг. показывают стабильный рост промаркированной рекламы
2023 год ознаменовался внесением изменений в закон о маркировке рекламы и введением системы довольно существенных штрафов как для физических, так и для юридических лиц.
Именно с начала практики применения штрафов (сентябрь 2023 года), количество сообщений с промаркированной рекламой стало значительно расти от месяца к месяцу, показав свой пик в декабре – более 3.27 млн. публикаций. Это почти 50% от объема рекламных размещений всего 2023 года, который насчитал 6.6 млн. материалов (посты, репосты, комментарии, статьи) в социальных медиа и онлайн-СМИ.
Согласно данным, которые опубликовал Роскомнадзор, за 2023 год в системе учёта интернет-рекламы было зарегистрировано 28 млрд. креативов, 1,2 млн. рекламодателей и 73 тыс. рекламных площадок. Общая сумма цепочек оплаты составила 581,3 млрд руб. На продвижение только в Telegram за прошедший год было потрачено 3,7 млрд рублей, о чем сообщил представитель Роскомнадзора Ведомостям.
К концу прошлого года у участников рынка еще не было всестороннего понимания, какие публикации и интеграции в интернете подпадают под закон о маркировке рекламы, а какие – нет. Блогеры, юристы, маркетологи старались разобраться, как действовать в новых реалиях и надеялись, что в скором времени практика сделает закон более прозрачным, а соответственно и упростит все процессы размещения рекламы.
За I квартал 2024 года на 16 % увеличилось количество публикаций с ERID по сравнению с IV кварталом 2023 года
I квартал текущего года показал стабильный рост - по своим итогам он обогнал динамику IV квартала 2023 года - уже сейчас на 16 процентных пунктов увеличилось количество размеченных публикаций, содержащих ERID.
С учетом того, что система стала более тщательно выявлять случаи нарушения, накладывать штрафы, можно сделать вывод, что контролирующие органы уже четко сформировали алгоритм оценки, является ли сообщение рекламным или нет. Судебные разбирательства также показывают рынку слабые места в отсутствии маркировки рекламы и побуждают серьезнее относиться к вопросу.
Об этом свидетельствует и график размещения рекламных сообщений в I квартале: в январе в сети Интернет было опубликовано более 2,7 млн. публикаций, содержащий маркировку. В феврале количество упоминаний ERID, токена рекламных сообщений, приблизилась к 2,9 млн., что можно объяснить маркетинговыми акциями к Дню влюбленных и Дню защитника Отечества.
В марте, однако, мы увидели некоторый спад – количество упоминаний ERID уменьшилось до 2,2 млн. Казалось бы, рынок должен был публиковать еще больше рекламы к Международному женскому дню, однако напрашивается вывод, что количество сообщений уменьшилось в связи трагическими событиями в «Крокус Сити Холл», когда вся страна замерла на несколько дней в тишине. Выборы Президента РФ также могли повлиять на размещение маркетинговых акций в Интернете – рекламодатели снизили число публикаций, чтобы не конкурировать с более интенсивной информационной повесткой страны.
Ольга Копцева, основатель PR–агентства Mediacom.Expert и проекта о маркировке рекламы TGMARK.RU: “На фоне резко возросшего числа рекламных постов, которое мы наблюдали с сентября по декабрь, сокращение объемов рекламных интеграций с рекламным токеном кажется значительным, однако если наблюдать динамику размещенных креативов, речь идет, скорее, о стабилизации процессов.
Декабрь традиционно месяц высокой маркетинговой активности компаний и брендов, которая в начале года всегда идет на спад. Часть рекламных кампаний продолжалась и закончилась, какие-то кампании переориентированы в нативные форматы, кто-то остался в инфополе и это видно на диаграмме.
Кроме того, есть предположение, что лавина упоминаний в конце года связана с размещением большого количества редакционных публикаций с ERID. Информационная волна ожидаемо стихла, и в январе-феврале мы увидели более-менее объективную картину”.
Тенденция 2024 года – штрафовать будут чаще
С 22 марта этого года рекламодателям приходится соблюдать еще больше требований – появился запрет на размещение рекламы на ресурсах иностранных агентов. Также в конце 2023 года ФАС выпустила масштабное руководство по соблюдению обязательных требований к рекламе. В статье собрали всю нужную юристам информацию о правилах маркировки, которые необходимо выполнять, чтобы защитить компанию от штрафов.
Роскомнадзор сообщил, что с начала 2024 года за нарушение требований законодательства об интернет рекламе вынесено 52 постановлений на общую сумму 3,5 млн рублей. Штрафы назначались за:
- несвоевременное предоставление или предоставление неактуальных данных о рекламе (ч. 15 ст. 14.3 КоАП)
- отсутствие идентификатора (ч. 16 ст. 14.3 КоАП)
В Роскомнадзоре также рассказал, что еще порядка 250 жалоб находятся на рассмотрении, и возбуждено 98 административных дел. Так, в феврале было вынесено первое решение по репосту в Тамбовском УФАС: на блогера пожаловались за репост в телеграм канале. В Свердловском УФАС было рассмотрено дело, где СМИ не смогло доказать, что разместило аналитическую статью. Онлайн-СМИ и УФАС не сошлись в квалификации статьи о букмекере. По мнению издания, статья являлась аналитическим материалом, поскольку размещалась без оплаты, однако УФАС не согласилось.
Интересно, что пост в образовательном канале о бесплатном обучающем проекте также был признан рекламой в деле Нижегородского УФАС. Аргументы про отсутствие коммерческой цели были отклонены.
“Участники рынка стали заметно лучше разбираться в маркировке интернет-рекламы, в этом помогли рекомендации РКН по маркировке, новые Руководства ФАС, а также комментарии регуляторов на различных профильных мероприятиях и появление профильных образовательных программ.
Активно идет процесс формирования правоприменительной практики. Мы как консультанты и преподаватели видим, что у рынка по-прежнему много вопросов, однако они чаще касаются не основ регулирования, а более сложных и спорных случаев маркировки рекламы”, - отметила Ирина Шурмина, руководитель Лаборатории рекламного права, сооснователь сообщества Рекламное право и WE TALK PRO.
Нужно ли маркировать репосты?
С учетом недавнего дела Нижегородского УФАС об отсутствии маркировки в репостах, про которое мы рассказали выше, вопрос становится особенно актуальным. Консультанты Лаборатории рекламного права от WE TALK PRO проанализировали текущую практику и предлагают ответить на несколько вопросов, чтобы определить, станет ли репост рекламой, или будет расценен ФАС как сообщение информационного характера:
1️. Кто и зачем делает репост? Если цель – продвижение третьего лица, вероятнее всего, это будет признано рекламой.
2. Куда делается репост? Надо оценить совпадение тематик каналов – если они отличаются, это может быть аргументом в пользу рекламы.
3. О чем репост? Если изначально пост рекламный, репост тоже будет таким. Если пост связан с деятельностью лица, которое делает репост, это может подпадать под исключение
Какие прогнозы можно сделать?
“Объемы подаваемой отчетности в ОРД растут с каждым днем, поэтому агентства ищут возможность сократить нагрузку на менеджеров. Это стремление пересекается с актуальным трендом на нативность рекламных интеграций. Так, с недавних пор в ОРД появилась возможность отметить маркируемый материал галочкой нативной рекламы. Этот медиа-продукт должен отвечать условию авторства блогера и восприниматься как часть общего контента. Благодаря подобному маркеру по просмотрам можно не отчитываться ежемесячно. Поэтому стоит ожидать тенденцию развития нативной рекламы, которая стимулирует создание более естественных креативов. Однако здесь все же остаются определенные риски, так как в законе пока нет четкого определения нативной рекламы”, - рассказала Елизавета Салова, PR-менеджер *feedstars.
Можно сделать предположения, что рекламный рынок во втором квартале будет более активно маркировать рекламу в связи с тенденцией усиления штрафных санкций. А при сохранении описанной выше динамики размещения рекламных публикаций суммарно за первые два квартала 2024 года мы увидим больше рекламных постов, чем за весь 2023 год.
Бизнесу важно быть в информационной повестке и отслеживать, как рекламные публикации, так и в целом, все необходимые упоминания в СМИ и соцсетях. Агентство Шмаков.Медиа поможет настроить мониторинг упоминаний в удобном формате - telegram-чате, куда будут оперативно приходить ссылки на все упоминания в СМИ и социальных медиа. Мониторинг осуществляется на основе тех фраз, которые компания сама выберет с учетом задач бизнеса.
