4 навыка мониторинга и аналитики, которых не хватает студентам в PR

Автоматизация сбора данных становится абсолютным must-have в PR. Увы, пока что система образования не успела адаптироваться к новым реалиям — и мы расскажем, чего именно не хватает в программе студентов профильных программ, чтобы оставаться в тренде.

1. Понимать, кому и зачем нужен мониторинг упоминаний

Хотя почти каждый рекламщик или пиарщик так или иначе работает с общественным мнением или СМИ, далеко не все понимают смысл использования автоматизированных сервисов мониторинга.
Прогресс идет вперед, но многие упорно цепляются за привычку "по старинке" вручную копировать заголовки из СМИ, высчитывать количество публикаций и переносить количество лайков и комментариев с постов в таблицы. Сотрудники тратят рабочие часы на монотонный труд вместо того, чтобы заняться чем-то более ценным, сложным, и, главное, требующим человеческого фактора.

Не спорю, ручной сбор данных вполне допустим, если речь идет о маленьком объеме данных или при крайне низком бюджете. Но когда крупные и продвинутые агентства, корпорации и госорганы систематически выполняют вручную ту работу, которую можно автоматизировать, никакой гордости за трудолюбие сотрудников не возникает – скорее, понимание того, что их трудовые ресурсы используются неэффективно.
Внедрение автоматизированного мониторинга – инвестиция в будущее компании. И в ваш личный рост, если работа связана со СМИ и соцсетями.

2. Знать, в чем разница между системами мониторинга и уметь выбрать систему под конкретную задачу

Если выпускник вуза может назвать хотя бы несколько основных систем мониторинга, это уже хорошо. Если знает, в чем отличие Popsters от Brand Analytics – замечательно. Ну а если может назвать преимущества и недостатки похожих сервисов вроде Медиалогии, YouScan и того же Brand Analytics – это точно высший пилотаж.
Сейчас в программы передовых вузов уже пытаются интегрировать digital-PR, в том числе аспект мониторинга. Иногда просто в теории, иногда с практикой. Зависит от возможностей, а в первую очередь желания вузов: пробный доступ для студентов готовы предоставить почти все основные мониторинговые системы.
Но даже если такой возможности нет, существует множество открытых инструментов мониторинга цифрового пространства: взять хотя бы Google Trends или Яндекс.Вордстат для работы с поисковыми запросами и SEO или SimilarWeb для оценки трафика сайтов. Вот, например, один из графиков нашего исследования про влияние Юрия Дудя и его канала на людей и освещаемые темы в его фильмах. Построен на основе открытых данных Яндекса.


К сожалению, в вузах теория часто остается лишь теорией, а значит, быстро забывается. Давать студентам простые решаемые задачи вроде оценки динамики подписчиков блогера или числа его упоминаний в онлайн-СМИ гораздо эффективнее, чем заставлять зубрить странные и неизвестные названия. В мониторинге все-таки решает практика.

3. Уметь работать с данными и их визуализацией

Выбрать систему, правильно сформулировать запрос или критерии поиска – еще полдела. Данные получены, но после этого резонно возникает вопрос "Ну и что мне теперь с этим делать?"
Смотрим на примере нашего недавнего кейса. Мы решили посмотреть, насколько резонансным оказалось дело Ивана Сафронова, обвиненного в госизмене. Смотрим в Brand Analytics – видим кривую. Как понять, 60 тыс. упоминаний в первый день – это много или мало? Снижение интереса в последующие дни – нормально ли в таких случаях?

Для оценки полученных данных решаем сравнить с еще одним громким аналогичным кейсом: делом Ивана Голунова.
По результатам запроса система выдает данные, запакованные либо в табличный файл, либо со встроенной визуализацией, иногда даже неплохой. Однако пользование только встроенным функционалом отсекает значительную часть возможностей.
Благодаря правильному объединению двух выгруженных CSV-файлов и
визуализации в сервисе Datawrapper получаем наглядный и понятный график.


А вот как данные выглядят в Excel-таблице.

Так что понимание базовых функций Excel и Google таблиц в сочетании с одним (а лучше несколькими) программами визуализации упростит жизнь пиарщика и поднимет его на ступень выше на рынке труда.

4. Анализировать и делать выводы

Наконец, переходим к самому сложному (хотя для кого-то, может, и самому простому) – анализу данных.
Каждый тренд или динамика не несет ценности сама по себе: скорее, это наглядный материал для последующей аналитики. Для изучения рынка или политической обстановки, формулирования причин, закономерностей, прогнозов.
Далеко не всегда все эти функции будет выполнять только один человек: предоставляя отчет клиенту, можно ограничиться лишь наглядными графиками или интерактивными дашбордами, оставляя всю аналитическую работу их собственным специалистам. Глубокая аналитика требует узкоспоциализированных специалистов (например, экспертов в политике, экономике и социологии), которые смогут сопоставить факты, проследить взаимосвязи, вспомнить релевантные кейсы.
Однако мы в Шмаков.Медиа иногда стараемся и сами искать выводы. В случае с делом Сафронова, например, мы решили, что история с подбросом наркотиков (как в случае Голунова) волнует народ сильнее, а раз большого резонанса и народного сочувствия "шпионская" история Сафронова не вызвала, то и шансов выйти на свободу у него меньше.
Умение формулировать такие вот несложные умозаключения на основании графиков и цифр – крайне полезный навык для PR-специалиста. Для этого достаточно держать студентов на волне новостной повестки, подогревать интерес к резонансным событиям и вовлекать в дискуссии с выражением собственного мнения. Учить не просто читать текст и запоминать цифру, а давать оценку.
Подытожить статью хотелось бы так – система российского образования несовершенна, и помимо этих четырех пунктов, в нее многое следовало бы добавить. И многое убрать. Но даже если университет не дает каких-то важных знаний и практики, это не повод сидеть сложа руки. Самообразование всегда идет на пользу. А уж тем более нельзя считать получение диплома финальной точкой в образовании.